«منقلب کننده». این واژه ای است که مجله ی Bloomberg BusinessWeek برای معرفی کتاب «فروشگاه همه چیز» اثر «برد استون» از آن استفاده کرد. شاید این واژه کمی اغراق آمیز باشد اما این کتاب، به خاطر تشریح های دقیق و موشکافانه ی خود، درس های ارزشمند زیادی برای آن دسته از افرادی دارد که به شرکت «آمازون»، بنیان گذار آن «جف بِیزوس»، و به طور کلی به کارآفرینی و مدیریت علاقه دارند و می خواهند درباره ی داستان فروشگاهی بیشتر بدانند که اکنون بیش از نود هزار کارمند دارد و در سال گذشته، فروشی معادل 61 میلیارد دلار را تجربه کرد.
از همان لحظه ی اول، بیزوس که نام شرکتش را از روی اسم رودی برداشته که «همه ی رودهای دیگر را از کنار می زند»، چیزی را در خود داشت که نویسنده ی کتاب، «برد استون»، آن را «سرچشمه ای بی کران از ایده های نو» می نامد. استون زمانی را به یاد می آورد که برای اولین بار، ایده ی نوشتن این کتاب را با بیزوس در میان گذاشت. بیزوس، که در نهایت خانواده، دوستان و مدیران آمازون را به صحبت با استون تشویق کرد اما خودش در آن شرکت نداشت، از استون پرسید که چگونه می خواهد با مفهوم «مغالطه ی روایی» مقابله کند. او با بیان این عبارت، در واقع در حال اشاره به بخشی از کتاب «قوی سیاه» اثر «نسیم نیکلاس طالب» بود؛ کتابی که مطالعه اش برای تمام مدیران ارشد آمازون اجباری است. «مغالطه ی روایی» به این مفهوم اشاره دارد که انسان ها از شرح و روایت استفاده می کنند تا «واقعیت هایی پیچیده را به داستان هایی آرامش بخش اما بیش از حد ساده شده تبدیل کنند.»
البته سخت می توان کتاب «فروشگاه همه چیز» را به سادگیِ بیش از حد متهم کرد، شاید به این خاطر که بیزوس، توصیفات ساده و آسان را نمی پذیرد. در حالی که او زندگی معمولی و آرامی را در دوران کودکی به همراه مادر و پدرخوانده ی خود سپری می کرد، پدر واقعی اش را نمی توانست ملاقات کند چون مادرش در چهار سالگی جف، به پدرش گفته بود که باید از زندگی آن ها بیرون برود. استون، پدر واقعی بیزوس را پیدا کرد و فهمید که او هیچ ایده ای نداشته که پسرش به چه کسی تبدیل شده است.
جف بیزوس در سه سالگی، گهواره اش را با یک پیچ گوشتی از هم باز کرد چون دوست داشت روی تخت بخوابد! او مدتی پس از فارغ التحصیلی از دانشگاه پرینستون در سال 1986، تصمیم گرفت که شرکت «آمازون» را تأسیس کند.
جف بیزوس، نام خود را به عنوان چهره ای دو وجهی معرفی کرده که برای برخی الهام بخش و برای برخی دیگر، رعب انگیز بوده است. بعضی از ایده های او آنقدر دیوانه وار هستند که کارمندانش آن ها را «رویاهای ناشی از تب» می خوانند و سخنرانی هایش گاهی اوقات آنقدر به هم ریخته و پراکنده می شود که تعجب کارکنانش را برمی انگیزد. استون بیان می کند که فرهنگ حاکم بر آمازون، «رک و پرخاشگرانه است، و با بیزوس هم شروع می شود، که اعتقاد دارد حقیقت زمانی به دست می آید که ایده ها و نقطه نظرات مختلف با هم برخورد داشته باشند، حتی گاهی اوقات به شکلی خشونت آمیز.» بیزوس می تواند مهربان هم باشد اما خیلی زود از کوره در می رود و از آن هایی که مرتکب اشتباه می شوند، به راحتی نمی گذرد.
او همچنین، مردی پر از تناقض است. مدیران ارشد شرکت که انتخاب می شوند تا ایده های بیزوس را عملی کنند، به شکلی کنایه آمیز، به «ربات های جف» مشهور شده اند؛ موضوعی که البته شباهت چندانی با یک فرهنگ کاری سالم و آزاد ندارد.
آمازون با بی رحمی باورنکردنی خود در دنیای کسب و کار شناخته می شود که ریشه در استراتژی های تهاجمی و برنامه هایی همچون «پروژه غزال» دارد؛ پروژه ای که نامش به این خاطر انتخاب شد که بیزوس یک بار پیشنهاد کرد آمازون باید طبق همان روشی به انتشارات کوچک نزدیک شود که یک یوزپلنگ، به غزالی مریض نزدیک می شود!
با این حال، بیزوس اخیرا یادداشتی با عنوان Amazon.love را برای مدیران ارشد آمازون نوشته که در آن، از اهمیت این نکته سخن گفته که آمازون باید شرکتی باشد که همه دوستش دارند نه شرکتی که از آن می ترسند. کتابی فلسفی-تجاری به نام «راهب و معما»، از «کارگزارانی» صحبت می کند که اهدافی پسندیده دارند و تلاش می کنند که دنیا را به جایی بهتر تبدیل کنند. در مقابل آن ها، «مزدورانی» وجود دارند که فقط برای پول و قدرت تلاش می کنند و از هر چیزی که بر سر راهشان باشد، می گذرند. بیزوس در این باره می گوید: «من هر بار، یک کارگزار را به یک مزدور ترجیح می دهم.»
با این که به نظر می رسد تمام فکر و ذکر بیزوس، به آمازون معطوف شده، او علایق جذاب دیگری نیز دارد، از جمله پروژه ی Clock of the Long Now که هدفش، اندازه گیری دقیق زمان برای ده هزار سال آینده است؛ شرکت فضایی او با نام Blue Origin؛ و تازه تر از بقیه، خرید روزنامه ی Washington Post. بیزوس همچنین، ثروت هنگفتِ دیگری را به عنوان یکی از اولین سرمایه گذاران «گوگل» به دست آورد؛ شرکتی که در نهایت به یکی از دوستان و همینطور دشمنان بزرگ آمازون تبدیل شد.
ماجرای آمازون، به هیچ وجه یک داستان موفقیت ساده نیست. فرآیند تحویل هر چیزی که مشتری ها سفارش می دهند، آن هم سر وقت، بدون شک بسیار پیچیده است و سیستم های درونی شرکت آمازون، در سال های پیش، بدتر از چیزی بود که می شد تصور کرد. در حقیقت، آمازون در بسیاری از کارهایی که امتحان کرد، با شکست مواجه شد؛ از مزایده های مختلف گرفته تا شیوه ی «سرمایه گذاری خطرپذیر»، و تحلیل های مالی درون شرکت نشان می داد که آمازون با نرخ هزینه های آن زمان، تا چندین دهه قادر به سوددهی نخواهد بود. اما بیزوس، که در تلاشی همه جانبه برای رشد شرکتش بود، توانست کاری را انجام دهد که اغلب ما نمی توانیم: تغییر شیوه ی تفکر خودش و به دنبال آن، تغییر در ساختار آمازون که در نهایت به یکی از بزرگترین داستان های موفقیت در دنیای کسب و کار منجر شد.
بیزوس هیچ وقت در انجام کارهایی که برای بیشتر رهبران تجاری غیرممکن به نظر می رسد، تردید نکرده است، مثل فروش محصولات فروشندگان دیگر در کنار محصولات خودش؛ تصمیمی که در ابتدا مخالفان زیادی درون شرکت داشت اما در نهایت باعث شد آمازون به بستری برای فروشندگان اینترنتی کوچک تبدیل شود. استون بیان می کند که این تصمیم، نقش مهمی در موفقیت امروزه ی شرکت ایفا کرده است.
مدتی بعد، درست در زمانی که آمازون در حال شناخته شدن به عنوان یک خرده فروشی با حاشیه سود پایین بود، بیزوس موفق شد آن را به یک شرکت فناورانه ی حقیقی تبدیل کند. استون بیان می کند این کسب و کار که Amazon Web Services نام دارد، سودی به ارزش 2.2 میلیارد دلار را در سال 2012 برای آمازون به ارمغان آورد.
بیزوس در طول مسیر تجاری خود، قوانین زیادی درباره ی کسب و کار و مدیریت را شکسته است. استون، مقایسه ی بیزوس با «استیو جابز» را بیش از حد ساده انگارانه می داند، اما واضح است که کار کردن برای بیزوس، چندان لذت بخش نیست! نقل قولی وجود دارد که همه آن را در آمازون شنیده اند: «اگر خوب نیستی، جف تو را می جود و بیرون می اندازد. و اگر خوب هستی، سوارت می شود و تو را به زمین می زند.» جا به جایی در میان مدیران ارشد آمازون، به شکل خیره کننده ای زیاد بوده است.
در مثالی کوچک تر، بیزوس کاری را انجام داده که در اکثر شرکت ها، غیر قابل تصور است: او استفاده از «پاور پوینت» را ممنوع کرده چون به گفته ی یکی از کارمندان شرکت: «پنهان شدن پشت بولِت پوینت ها (bullet points) به شکل شگفت انگیزی آسان است!» بیزوس که به روایت های ساده انگارانه مشکوک است، اکنون از کارمندانش می خواهد به جای تهیه ی پاور پوینت، گزارش هایی شش صفحه ای را برای او بنویسند تا به فرآیند تفکر انتقادی کمک بیشتری کنند.
استون که احتمالا نگران متهم شدن به «مغالطه ی روایی» بوده، از نتیجه گیری های بزرگ و کلی اجتناب می کند اما مشخص است که به پیشرفت آمازون باور دارد. او می نویسد:
این آینده ی شرکت است، ادامه دادن به رشد و توسعه، و نشان دادن خستگی ناپذیریِ ذاتیِ بنیان گذار آن و همینطور نگرش های او. و آمازون، تا زمانی که جف بیزوس از کار کناره بگیرد یا دیگر کسی نباشد که در مقابلش بایستد، به رشد خود ادامه خواهد داد.
البته شاید برای گفتن چنین حرفی با اطمینان، کمی زود باشد. گذشته الزاما نشان دهنده ی چگونگی رقم خوردن آینده نیست. باید این سوال را مطرح کرد که آیا فرهنگ تجاری منحصر به فرد آمازون، توان مقابله با بحران های بزرگ احتمالی در آینده را خواهد داشت؟ به خصوص با توجه به این نکته که آمازون، دشمن های تجاری زیادی برای خود دست و پا کرده که همگی، منتظر لغزشی از سوی آن هستند.
تنها نقطه ضعف کتاب را می توان این موضوع در نظر گرفت که شخصیت مرکزی و عنصر همیشه حاضر در کتاب، به شکلی عجیب غایب است؛ کسی که استون درباره اش می نویسد:
به نوعی، تمام داربست های شرکت، در اطراف مغز او ساخته شده است.» به این دلیل که بیزوس در مصاحبه های برد استون شرکت نکرد، جای خالی نظرات و عقاید فعلی او درباره ی گذشته ی خودش و آمازون، کاملا احساس می شود.
درس هایی برای کارآفرینان از کتاب «فروشگاه همه چیز»
همیشه تعادل را تا جایی که می توانید، حفظ کنید.
امروزه، بنیان گذارانِ اغلبِ شرکت هایی که سهام خود را به صورت عمومی به فروش می گذارند، در بهترین شرایط، صاحب کمتر از ده درصد از شرکت خودشان هستند. طی زمانی که آمازون سهام خود را به فروش عمومی گذاشت، تخمین زده می شود که جف بیزوس صاحب حداقل پنجاه درصد از آمازون بود. بیست سال بعد، بیزوس همچنان 17.6 درصد از آمازون را در مالکیت خود دارد.
کاری که بیزوس با مالکیت خود در آمازون کرد، غیرمعمول به حساب می آید و او فقط به این دلیل توانست آن را انجام دهد که آمازون، رشد عظیمی را تجربه کرده بود و حاشیه ی سود مناسبی داشت برای این که بتواند بدون نیاز به سرمایه گذاری خارجی، به فعالیت هایش ادامه دهد. آمازون تنها پس از چند هفته از آغاز کار، به درآمد هفتگیِ بیست هزار دلاری از طریق فروش کتاب رسید. و مهمتر از آن، بیزوس تمام سودی را که به دست می آورد دوباره به شرکت تزریق می کرد تا رشد آن متوقف نشود.
پس اگر مشغول اداره یا راه اندازی یک شرکت هستید، باید نرخ رشد را با جذب سرمایه ی خارجی و از دست دادن مالکیت شرکت به تعادل برسانید. توجه به این نکته مهم است که بر خلاف تصور عموم، جذب پول بیشتر، الزاما همیشه برای شرکت و بنیان گذاران آن مفید نیست. بسیاری از کسب و کارهای نوپا وجود داشته اند که توانسته اند میلیون ها دلار سرمایه جذب کنند اما فقط چند سال بعد، ورشکسته شده اند. از طرف دیگر، استارت آپ هایی هستند که میزانی نه چندان قابل توجه از سرمایه را جذب کرده اند و همچنان، به موفقیت های بزرگی دست یافته اند.
در فروختن یک محصول بی نقص شوید و سپس، کار را گسترش دهید.
آمازون زمانی به عنوان «بزرگ ترین کتاب فروشی زمین» شناخته می شد اما جف بیزوس می خواست آمازون، به جای یک کتاب فروشی آنلاین، یک شرکت فناورانه باشد. او می خواست شرکتش به «فروشگاه همه چیز» تبدیل شود. تعداد اندکی از افراد بودند که در آن زمان، مانند او فکر می کردند و در حقیقت، ایده ی آمازون چندان درست درک نمی شد. اما برای بیزوس مهم نبود که برخی افراد، فهم درستی از ایده ی آمازون نداشتند.
او به خاطر رشد خیره کننده و سود بالایی که از فروش اینترنتی کتاب به دست آورده بود، توانایی این را داشت که از پلتفرم آمازون برای فروش محصولات دیگر نیز به مشتری هایش استفاده کند. آمازون خیلی زود وارد عرصه ی فروش اسباب بازی، زیورآلات و محصولات متنوعی شد که امروزه در سایت آن می توانید مشاهده کنید. در حقیقت، آمازون از «فروش محصولات» به سوی «فروش خدمات» حرکت کرد؛ خدماتی همچون میزبانی وب و رایانش ابری.
کارآفرینان مرتکب اشتباه می شوند اما باید خیلی سریع از آن درس بگیرند.
طبق کتاب «فروشگاه همه چیز»، جف بیزوس میلیون ها دلار را صرف خریدن شرکت هایی کرد که پس از مدتی، به پرتگاه ورشکستگی سقوط کردند. این موضوع باعث نشد بیزوس از خریدن شرکت ها دست بکشد اما باعث شد بیزوس این کار را با احتیاط بسیار بیشتری نسبت به گذشته انجام بدهد.
بسیاری از شرکت های بزرگی که سرمایه ی زیادی به دست آورده اند، به شکلی مستمر به سراغ خریدن شرکت های کوچک تر می روند. دلیل این کار تقریبا واضح است: مدیران ارشدی که این خریدها را انجام داده اند، با بزرگتر شدن مجموعه ی خود، پول بیشتری به دست می آورند. علاوه بر این، دلیل دیگری که این خریدها را به آسانی توجیه می کند، ترس از به وجود آمدن رقیب توسط شرکت های کوچک تر، و همچنین به کار انداختن ثروت برای جلوگیری از تأثیرات منفی تورم بر آن است.
بر همه چیز کنترل داشته باشید.
جف بیزوس نیز مانند «استیو جابز»، از آن دسته از مدیرانی است که حتی در کوچک ترین جزئیات نیز وارد می شود و تمام امور آمازون (به خصوص در روزهای ابتدایی آن) را زیر نظر دارد. انجام این کار به او اجازه می دهد که درکی بی واسطه از آمازون داشته باشد و مطمئن شود که تمامی فعالیت های شرکت، با هدف و مأموریت آن سازگاری دارند.
البته ممکن است نخواهید یا نیازی نداشته باشید که مثل جف بیزوس تا این حد درگیر جزئیات شوید، اما بهتر است که هر از چند گاهی، فعالیت های مختلف شرکت را تحلیل و بررسی کنید تا همه چیز تحت کنترلتان باقی بماند. می توانید به شرکت هایی همچون «تسلا»، «آمازون» و «اپل» نگاه کنید تا متوجه شوید تحت کنترل داشتن همه چیز، به موفقیت های بیشتر شما و کسب و کارتان کمک های بسیاری خواهد کرد.
