ده فرمان بازاریابی از ست گودین

استاد بازاریابی، «ست گودین»، به تازگی نوزدهمین کتاب خود را روانه ی بازار کرده است. این کتاب، درس هایی را در یک جلد گرد هم می آورد که او به واسطه ی تجارب گرانقدر خود در عرصه ی تجارت و کسب و کار یاد گرفته است. در این مطلب می خواهیم نگاهی به ایده های تحول آفرین ست گودین از کتاب های گذشته اش بیندازیم؛ ایده هایی که نام او را به عنوان یکی از برجسته ترین متخصصین بازاریابی در جهان بر سر زبان ها انداخت.
موارد زیر را بخوانید تا با درون مایه ی کتاب های «گاو بنفش»، «تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند، داستان تعریف می کنند»، «مهره ی حیاتی» و «قبایل» آشنا شوید:

1. توجه مردم را با «گاو بنفش» جلب کنید.

از بیلبوردها گرفته تا تبلیغات اینترنتی و کاغذی، ما پی در پی با تبلیغات مواجه می شویم. اگر می خواهید مردم در دریایی از تبلیغات، متوجه خدمات شما شوند، باید خاص باشید. این حرف بدین معنی است که باید چیزی واقعاً نو برای ارائه داشته باشید یا حداقل آن را از طریق تبلیغات به شیوه ای نو ارائه دهید. گودین در کتاب «گاو بنفش» توضیح می دهد که برای برجسته و دیده شدن محصول یا خدمات در بازار، باید آن را به یک «گاو بنفش» تبدیل کنید، یا به عبارت دیگر، آن را به چیزی کاملاً متمایز و چشمگیر مبدل سازید. این حرف بدین معنی است که فرآیند بازاریابی محصول یا خدمات نیز باید مثل خود محصول، به یاد ماندنی باشد.

خرید کتاب گاو بنفش اثر ست گودین

می توان یک مثال عالی از بازاریابی به یاد ماندنی را در هدفونِ Dre ساخته ی شرکت Beats یافت. این هدفون که توسط چهره ای افسانه ای در دنیای موسیقی، Dre (و البته تیمی برجسته از مهندسین صدا) طراحی شده، به خاطر طراحی خاص و چشمگیرش جلب توجه می کند و چون با همکاری Dre (خواننده ی معروف آمریکایی) عرضه شده است، جذاب تر هم می شود. طرفداران واقعی موسیقی نمی توانند جلوی خود را بگیرند تا حواسشان به این محصول پرت نشود و حتی طرفداران غیرواقعی هم نام Dr. Dre را شنیده اند. ترکیب برنده ی شهرت و کیفیت فنی، این محصول را به یاد ماندنی می کند.

2. شعاری عالی پیدا کنید.

قلب بازاریابی محصول، در خود محصول قرار دارد. اگرچه ست گودین در کتاب «گاو بنفش» تأکید می کند که شعارتان – ترکیبی ساده از کلمات به یاد ماندنی که پیام اصلی را در بر دارد – برای معرفی ماهیت محصولتان ضروری است.  در میان مشهورترین شعارهای تبلیغاتی می توان به شعار شرکت نایکی (Nike)، «فقط انجامش بده»، اشاره کرد. این عبارت، مثالی شگفت انگیز از شعاری بسیار دقیق، واضح و کوتاه است. هر کس که این عبارت را می خواند، بلافاصله به یاد می آورد که مهم ترین مسئله برای ورزشکاران، اقدام است. شعار نایکی نه تنها مردم را تشویق می کند که به حرکت دربیایند بلکه ویژگی های برند نایکی را هم به طور خلاصه بیان می کند: اقدام، فعالیت و تجربه ی ورزشی.

3. اصالت کلی، مهمتر از یک اثر اولیه ی عالی است.

گودین در کتاب «تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند، داستان تعریف می کنند» از تمایز خاص سخن به میان می آورد. او می گوید بین اولین لحظه ای که افراد، برندی را می شناسند و لحظه ای که آن برند اولین اثرش را روی آن ها می گذارد، تفاوتی وجود دارد. گویدن در این باره می نویسد:

افراد اولین برخورد را با اولین اثر اشتباه می گیرند. اگرچه اولین اثرها ضروری هستند ولی هیچ وقت نمی دانید کدام اطلاعات، اولین اثرها را ایجاد می کنند.

این حرف یعنی چه؟ در کل، یعنی همه ی اثرها بر طرف مقابل، مهم هستند چون هیچ وقت نمی دانید کدامیک از آن ها ماندگار می شوند. برای این که مطمئن شوید اولین اثری که محصولتان روی مردم می گذارد، عالی است، باید روی اصالت تمرکز کنید: وقتی کسب و کار شما اصالت داشته باشد، کمپین های تبلیغاتی شما نیز به همین منوال خواهند بود.

خرید کتاب تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند، داستان تعریف می کنند اثر ست گودین

ست گودین توصیه می کند که ماهیت اصلی و هدف وجودی کسب و کارتان را پیدا کنید و روابط خود را بر پایه ی آن بنا کنید نه این که پیام هایی دلنشین ولی مبهم – یا حتی نادرست – را درباره ی برندتان عرضه کنید. حرف آخر این  که خسته کننده و بی فایده است که خودتان را برای خلق اولین اثر عالی مضطرب کنید. پس در عوض، روی ارزش های بنیادین و وجهه ی برند خود تمرکز نمایید.

4. اولویت داستان های تجاری شما این است که بر ارزش محصول بیفزایید نه این که مشتری را فریب دهید.

گودین در ادامه ی مفهوم اصالت در کتاب «تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند، داستان تعریف می کنند» اظهار می کند که داستان یک برند، هیچ وقت نباید به مشتری دروغ بگوید. این گفته، به آراستن محصول با ویژگی هایی که با خود محصول ارتباطی ندارند نیز ربط پیدا می کند.

به طور خلاصه، ارائه ی داستان تنها زمانی مؤثر واقع می شود که آن داستان به بهتر شدن محصول کمک کند. داشتن داستانی عالی به دلایل زیادی حیاتی است: مشتری را در قلاب می اندازد، او را نزدیک خود می کشد و شاید مهم تر از همه این باشد که برند را مناسب و مطابق نیازهای روز نگه می دارد. مثالی عالی از چنین داستان هایی که همه ی این سه کار را با هم انجام می دهد، قصه ی 2Pac است. 2Pac (خواننده ی آمریکایی مشهور) حرفه ی موسیقایی درخشانی داشت، دوستان پر زرق و برقی دور و برش بودند و به خاطر لحن بی پرده و احساسی اش شناخته می شد. شرایط مرگ او هنوز مشخص نشده و موضوع بحث هواداران است. آهنگ های منتشر نشده، مستندهای مربوط به زندگی و حتی نظراتی از خوانندگان مدرن درباره ی او، قصه ی مربوط به 2Pac را پیش می برد. مسئله ی مهم این است که بدانید هیچ کدام از این موارد برای بازاریابی خلق نشده اند بلکه واقعاً در زندگی شگفت انگیز مردی استثنایی ریشه دارند. این قصه های متقاعدکننده چیزهایی هستند که برند 2Pac را حتی بعد از مرگ هم در بین مردم زنده نگه داشته است.

5. هر زمان که استخدام می کنید، به دنبال «مهره های حیاتی» باشید.

همه ی ما می دانیم کار کردن با همکاری که حداقل زحمت را به خود می دهد، چگونه است. اشخاصی که به جای این افراد به آن ها نیاز دارید، کسانی هستند که گودین آن ها را «مهره ی های حیاتی» می نامد. گودین در کتاب «مهره ی حیاتی» توضیح می دهد:

مهره های حیاتی مثل هنرمندان هستند: همه ی انرژی، قلب و روحشان را به کار می گیرند. به دستورالعمل هایی دقیق از طرف مدیر نیاز ندارند بلکه راه خودشان را برای حل مشکلات و انجام کارشان پیدا می کنند. و این کار را با چنان علاقه و اشتیاقی انجام می دهند که برایشان شهرت به همراه می آورد. وقتی دیگران در حاشیه هستند، این مهره های حیاتی اند که نمایش را پیش می برند.

ولی وقتی در حال استخدام هستید، از کجا باید بدانید که دنبال چه باشید؟ به عنوان مثال، یک مهره ی حیاتی معروف، استیو ووزنیاک است که به خاطر فعالیت هایش در عرصه ی  برنامه نویسی و خستگی ناپذیری خود در روزهای نخستینش در شرکت اپل، معروف شد. او وقتی شرکت با چالش های به ظاهر غیر قابل تحملی رو به رو می شد، سخت تر کار می کرد و با ایده های فنی خلاقانه اش به دیگران الهام می بخشید. کارکنانی مثل ووزنیاک – با انگیزه، خلاقیت و ابتکار بسیار – افرادی هستند که به کسب و کار شما کمک می کنند رونق بگیرد.

6. توجه مشتری را می خواهید؟ آن را درخواست کنید!

چند دهه ی پیش، تهیه ی محصول خوبی که قیمت منصفانه ای هم داشت، برای موفقیت کافی بود. اکنون، تعداد زیادی از محصولات مشابه در بازار وجود دارند و این که کدام را بخریم، کاملاً به هویت و ارزش هایمان برمی گردد. گودین در کتاب «بازاریابی اجازه ای» توضیح می دهد که وقتی مصرف کنندگان به عنوان بخش فعالی از پروسه ی بازاریابی در نظر گرفته می شوند، احتمال بیشتری وجود دارد که پیام بازاریابی، توجه شان را جلب کند. پس به جای درخواست از آن ها که اسکناس هایشان را برای خرید محصول یا خدماتی صرف کنند، از آن ها بخواهید توجه بیشتری داشته باشند تا اطلاعات بیشتری از محصولتان به دست آورند. آن ها در صورت واکنش به درخواست شما، موافقت کرده اند تا ببینند شما چه می گویید. و بعضی از مصرف کنندگان، واکنش بیشتری از دیگران نشان می دهند!

به عنوان مثال کلمه ی «Prosumer» را در نظر بگیرید: کلمه ای که از دو واژه ی مصرف کننده «consumer» و تولیدکننده «producer» را در بر می گیرد. ممکن است یک Prosumer کسی باشد که گوشی های هوشمند جدید را به محض عرضه شدن، خریداری می کند، با آن ها عکس می گیرد و درباره ی دوربین آن ها نقد می نویسد. تولیدکننده از این طریق می تواند اجزای فنی دوربین را به گونه ای تنظیم کند تا کیفیت بهتری داشته باشد و این فرآیند، ما را سر اصل حرفمان بر می گرداند: مصرف کننده به تولیدکننده تبدیل می شود.

7. اگر اعتماد ایجاد کنید، همه ی چیزهای دیگر به دنبال آن خواهند آمد.

باید قدم به قدم رابطه ای پایدار با مشتریتان ایجاد کنید. این کار باید در موقعیت مناسب انجام شود و پیشنهادات کوچکی را در بر بگیرد که رفته رفته تماس اولیه ی شما با مشتری را عمیق تر و گسترده تر می کند. چه مشتری شما یک Prosumer باشد چه نه، وقتی توانستید توجه مشتری بالقوه را جلب کنید، کسب و کارتان، این پروسه را با ایجاد رابطه ای با آن ها ادامه می دهد.

مثلاً نمایندگی محلی شما می تواند یک جلسه ی مشاوره ای خصوصی با مصرف کننده ی مورد نظر داشته باشد. نماینده ی شما می تواند با پیشنهاد قیمتی کم در مقابل تبلیغی ناچیز مثل نقاشی روی یک دیوار خانه ی مصرف کننده، معامله را جوش دهد. مثالی دیگر، روش شرکت «خطوط هوایی آمریکا» است. آن ها اغلب برنامه های پروازی مکرری دارند که به مصرف کنندگان این فرصت را می دهد تا امتیاز جمع کنند و درنهایت با رسیدن به حد نصاب، پروازی رایگان داشته باشند. این کار باعث وفاداری مشتریان می شود و آن ها هم انگیزه ی کافی دارند تا فقط با یک شرکت هواپیمایی سفر کنند. در عوض، شرکت هم اعتماد مشتریان را جلب می کند و با این کار اطلاعاتشان را به منظور ارسال تبلیغات می گیرد.

8. باید سر زبان ها بیفتید.

اگر اعتماد مشتریانتان را به اندازه ی کافی جلب کنید و بقیه ی امتیازات را نیز به دست آورید، آن ها با شما و کسب و کارتان مثل دوستشان رفتار خواهند کرد. گودین بیان می کند که وقتی مشتریان، کسب و کاری را به عنوان دوستشان در نظر بگیرند، احتمال بیشتری وجود دارد که به آن کسب و کار وفادار بمانند. احتمال این امر هم وجود دارد که مشتری از شما به دگیران حرفی بزند و بدون هزینه ای اضافی، مشتریان جدیدی را برای محصولات شما جذب کند.

«اکهارت تُله» نویسنده ی کتاب های تأثیرگذار و پرفروشی همچون «نیروی حال» و «جهانی نو»، نمونه ای شگفت انگیز از این مورد است. کتاب او، «نیروی حال»، میلیون ها نسخه فروش داشته و به بیش از ده زبان ترجمه شده است. تُله همچنین به خاطر جملاتی معروف است که در گردهمایی های معنوی و خودپروری از او نقل می شود. اما این حجم از شهرت در برابر بازاریابی کمی که انجام شده، چگونه پدید آمده است؟ تمام ماجرا از وقتی شروع شد که یکی از کتاب های او سر زبان ها افتاد. محصول تُله آن قدر خوب بود که مردم درباره اش حرف بزنند و با تبلیغاتشان، برند او را ارتقا دهند.

9. به جای «فرد»ها با «قبیله ها» ارتباط برقرار کنید.

رفتار با هر مشتری به عنوان یک فرد مهم است ولی به یاد داشته باشید که آن ها از جوامع یا «قبایل» معینی هستند: جمع هایی که طرز فکر و احساساتی مشابه دارند که خودساخته محسوب می شود. قبایل، یکی از مهم ترین عوامل در گروه بندی های اجتماعی هستند و از زمانی که انسان ها هنوز در غارها زندگی می کردند، با آن ها بوده اند. در حالی که زمانی قبایل، محلی بودند، اینترنت – و مخصوصاً شبکه های اجتماعی – جغرافیا را از سر راه قبایل برداشت و این محدودیت آن ها را حذف کرد.

معرفی کتاب قبایل اثر ست گودین

تأثیر یک قبیله باز هم به خاطر حضور شبکه های اجتماعی دیگر به بزرگی یا کوچکی آن قبیله ربط ندارد بلکه به دلایل ماندگاری قبیله و شیوه ی استفاده ی آن ها از ابزارهای ارتباطی مربوط می شود. به عنوان مثال، اعضای گروه های فیسبوک را در نظر بگیرید. برای هر گروه، موضوع مشخصی وجود دارد و هر عضو می تواند موضوعی مرتبط را با دیگر اعضا به اشتراک بگذارد. اگرچه اغلب ملاقاتی در زندگی واقعی رخ نمی دهد ولی رابطه ای اجتماعی میان اعضای گروه وجود دارد. باید با قبایلی ارتباط برقرار کنید که مشتریان شما را تشکیل می دهند و با این کار خود را از پیش به پیروز نبرد تبدیل کنید.

10. ابزارهایی ارتباطی را بیاموزید که به شما اجازه می دهند با قبایل خود ارتباط برقرار کنید.

گودین در کتاب «قبایل» توضیح می دهد که فناوری های جدید، همگی طراحی شده اند تا قبایل را به هم مرتبط کنند و کارشان را بهبود ببخشند. خوب، قبیله ی شما کجا گرد هم جمع می شوند؟ ممکن است پاسخ، فیسبوک، اینستاگرام، توییتر یا اسنپ چت باشد. هر جایی که قبیله ی شما دورهمی داشته باشد، یکی از این ابزارها کاربرد خاص خودش را دارد. این کاربردها فقط شامل ویژگی هایی مثل به اشتراک گذاشتن ویدیو و عکس نمی شوند بلکه پویایی اجتماعی خاصی را نیز در برمی گیرند که این ابزارها ایجاد می کنند.

به عنوان مثال، تعداد بالای دنبال کنندگان در فیسبوک و توییتر با هم فرق دارند. چرا؟ چون توییتر بیشتر مناسب اشتراک گذاری متن های کوتاه و لینک است در حالی که فیسبوک، ظرفیت بیشتری دارد تا به جزئیات مسائل پرداخته شود و در ادامه درک عمیق تری حاصل گردد. از سوی دیگر می توانید بگویید مخاطب در توییتر باهوش تر است چرا که می تواند پیام و هدف مورد نظر را از متنی کوتاه دریافت کند. همه ی این ویژگی ها به خاطر محدودیت کاراکترها در توییتر و عدم محدودیت کاراکترها در فیسبوک است. محصول یا خدمات مورد نظر شما مخصوص قبیله ای خاص است و آن قبیله، قلمروی خودش را دارد.

ابتدا، ببینید کدام قبیله برای شما است، چه امکاناتی دارد و چه چیزی درباره ی افراد تشکیل دهنده ی آن نشان می دهد. بعد، از این دانش به نفع محصولتان – و مشتریانتان – استفاده کنید!

معرفی و خرید کتاب های ست گودین