کتاب ناکامان بزرگ دنیای تجارت

به خاطر این حقیقت که «رفتار مشتری» معمولا پنج سال عقب تر از پیشرفت های تکنولوژی است، مزیت «نخستین بودن» اغلب به کار نمی آید.

همانطور که از برندی که نام خود را از طریق ثبات و یکنواختی ساخته انتظار می رود، «مک دانلدز» برندی کاملا مرکزیت یافته است. اغلب تصمیمات مربوط به برندسازی و بازاریابی، در ساختمان مرکزی شرکت در «ایلینوی» اتخاذ می شود. دستور تهیه ی غذای معروف «مک دانلدز» یعنی «آرچ دیلاکس» در همان آشپزخانه ی ساختمان مرکزی به وجود آمد. این موضوع، با موفقیت های بزرگ محصولات «مک دانلدز» در تضاد است، محصولاتی که همگی در آشپزخانه های دیگر در نقاط مختلف به وجود آمدند.